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食亨半年两轮融资超2亿 他为300品牌外卖代运营 覆盖85城万家店 月GMV3.5亿

2019-03-20
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外卖及新零售线上代运营服务商“食亨”,完成过亿元B1轮融资,红杉资本中国基金持续领投,高榕资本、元璟资本持续加码跟投。

黑色经典臭豆腐的联合创始人曾表示,“在发展前期找专业的外卖代运营商很有必要,每天可从20多单做到160单,费用比找一个专门的运营经理还要低。”

大众越来越依赖外卖服务,外卖代运营商也逐渐成为各外卖商家的刚需。看到了外卖服务市场的巨大机会,方诗魂决定入局。“食亨”自主建设的数据中心及运营监控系统,帮助餐饮商家在保证合理毛利率的情况下,进一步提升线上销量、品牌知名度、复购率和用户体验。

当前,“食亨”已为近300个餐饮品牌的过万家门店提供了外卖代运营服务,覆盖国内85个城市,帮助他们的外卖业务获得了数千万元的营收,实现了5~10倍的增长。上个月,“食亨”的GMV为3.5亿元。

今年9月,外卖及新零售线上代运营服务商“食亨”,完成过亿元B1轮融资,红杉资本中国基金持续领投,高榕资本、元璟资本持续加码跟投。半年前,该项目也曾获三方投资机构过亿元的B轮融资。方诗魂表示,此轮融资目的一是用于扩大人才储备,二是对上下游业务进行纵深探索,为商家提供更全面的服务与解决方案。

入局增长式的外卖市场

近年来,外卖市场发展迅速,外卖代运营服务商也随之兴起。数据显示,2017年,美团外卖连锁商家门店数从3万余家增加至7万余家,其中有四分之一的订单来自知名的连锁品牌。外卖交易额排名前20的品牌,拿下了近400亿元的市场份额。

去年,外卖头部品牌美团、饿了么的外卖总量超3000亿元,外卖的商家渗透率也从2013年的0.2%增长至57%。据估算,2020年,我国的外卖总量将达到7000亿元,商家数量将超过540万家。当外卖市场的入局者越来越多,头部玩家的竞争愈演愈烈时,不少餐饮品牌都在寻求靠谱的幕后“推手”,即专业的外卖代运营机构。

彼时,方诗魂在美国上大学,学习数学与经济专业。由于一年有四五个月假期,时间空闲,他想找点事情做。随即,他与朋友开启了创业之路。2010年,他们创立了一家教育咨询公司,团队主要在上海,为中国学生提供留学咨询服务。

当时的创业项目其实成绩不错。方诗魂透露,在5年半的创业历程中,他们的年均收入为3000余万元,净利润有1000多万元。即便如此,他还是觉得这个行业的天花板不高,未来的发展潜力不够。

正巧,方诗魂的一个朋友告诉他,外卖行业在国内颇具发展前景,一年的交易额可达几百亿元,月均增长30%~40%,他鼓励方诗魂入局。经过深思熟虑,方诗魂决定一试。

随着愈加庞大的外卖市场正呈飞速发展之势,外卖商家不断增多的同时,也面临着诸多问题。方诗魂发现,对传统餐饮商家来说线上开店并不难,但真正做好外卖服务,着实不易。小至餐食制作、包装、配送,大到产业链数据化、系统化的规范运营。这些日常的运营,都需要系统、数据、人员持续跟进。而大多数传统餐饮企业由于缺乏互联网基因,在线上缺少精细化运营的能力,同时自身精力有限,很难同时兼顾线上与线下。方诗魂在这其中看到了机遇。

最终,他决定做一家为外卖商家提供精细化运营服务的机构,为餐饮品牌提供基础调研、产品运营、视觉设计、数据监控和分析等一体化线上代运营服务和数据系统服务。

“外卖最大的变量不是经验,而是数据。即便是所谓的经验,也是数据沉淀的结果。”方诗魂认为,大数据的获取是外卖餐饮品牌的竞争优势,智能抓取大数据后进行人工分析,为商家做出有针对性的运营方案,是“食亨”的竞争壁垒。

“食亨”核心团队有来自哈佛、上海交大、复旦、浙大等学府的高材生,也有来自联合利华、宝洁、TESCO的高管,以及高盛、KKR的投行精英。技术团队成员来自腾讯、阿里巴巴、百度等一线互联网公司,在运营系统搭建、大数据分析、人工智能等领域有着丰富的实战经验。

当前,“食亨”300多人的团队已为近300个餐饮品牌的过万家门店提供了外卖代运营服务,覆盖国内85个城市。客户包括百胜、周黑鸭、一茶一座等连锁巨头,宏状元、老盛昌等区域品牌,还有很多小型连锁与单店品牌。“食亨”帮助他们的外卖业务获得了数千万元的营收,实现了5~10倍的增长。

外卖服务“组合拳”

大多外卖代运营服务商的崛起,一方面依靠连锁品牌、外卖平台和资本机构等头部资源扩大影响力,一方面依靠成熟的打法帮助更多中小品牌成为“爆单商家”。方诗魂也有一套自有的“组合拳”。

第一,重新设计食品包装。客户线上看图下单,所以餐品图很重要。大多商家十分明确自己的目标客群,但因缺乏数据分析,并不能进一步确定他们的口味偏好和审美喜好。“食亨”会采用相同品类商家的大数据信息,获取精准的用户画像,帮助服务商家制定合适的包装设计方案。遇上特殊节日和实时热点,线上平台可以有不一样的呈现,给用户更多新鲜感。

包装设计样板。

外卖包装对用户的用餐体验影响非常大,既要保温、保证口感,还要美观。“食亨”的包装设计方案,有的突出了“一人食”的仪式感,有的则会采用简洁的平民化包装。团队曾专门为某品牌设计了打孔的特殊包装,解决了包装盒不透气,导致食物易变软的痛点;也曾为某饮品商设计了特殊杯型,让液体不易洒出且方便饮用。

第二,搭建大数据平台。“食亨”技术团队开发了一套契合实际业务需求的大数据平台,使用分布式采集方案从4个渠道汇总数据。在数据计算和处理层,平台分离了实时计算和离线计算两条技术路径,可满足千万级历史数据毫秒级的查询需求和告警业务需求。在数据应用层,平台采用任务机制,规避运营使用高峰期服务端的压力,保障运营层及管理层在使用系统时体验流畅。

数据搭建示意图。

为保障业务数据的实时流转,技术团队基于Kibana设计了数据流监控看板,对于数据库运行的健康程度实时监控。同时,团队还会对美团、饿了么平台的数据接口进行“心跳”检查,在捕捉到问题后,系统有完善的自动修复机制;在发现故障时,系统也可在短时间内修复并恢复数据服务。

第三,精细化运营。“食亨”可基于运营品牌门店所在商圈、潜在客户所关注的相关品牌,批量获取相关品牌的营业数据、热销菜品和运营策略。通过对相关品牌的营业数据进行分析,团队能够量化门店的提升潜力,衡量资源的倾斜程度;根据商圈的热销菜品,可优化菜单,有针对性地组合套餐;通过分析相关品牌的业务数据及活动信息,可对品牌门店进行分级运营,制定差异化的运营策略。

方诗魂表示,基于商圈、订单热力图、平台用户喜好、菜品销量和销售额等维度的数据优化菜单,更易梳理出高流量的爆款套餐,从而提高客单价。“堂食场景中,客户多结伴享用餐食,但外卖场景多为一人点餐,通常更关注价格。因此,将菜品拆成小量,将总价压低,荤素搭配,制作成单人套餐,通常会更好卖。”

此外,不同品类的餐食,重点运营时段也不一样,有的在午时,有的则为晚间至夜宵时段。“食亨”可对商家进行分时段的精细化运营,比如调整菜单结构,设置满减活动力度等。如此分时段运营后,某传统汤包品牌的营业额一个月内超过2000万元。
 
同时,系统还可针对客户不同季节的主推产品及南北方口味差异,同步优化菜单,提升销量。“南方人喜甜,北方人喜咸。同样一道菜,我们会根据地域的不同,在口味上稍作改变。”方诗魂表示,若是喜辣的重庆、四川和湖南地区,系统会推荐商家加重餐品的辣度。

第四,优化配送和物流。此前,武汉某商家其中一家门店的配送区域被正在修建的轨道工程隔开,因此配送效率很低,且配送范围内没有他们的主要目标客户。“食亨”通过分析周边竞争对手的配送方式与时长,帮助该商家调整了配送方案,充分利用宣传的曝光度,使其成为该区域的热门店铺。
 
另外,“食亨”还可为商家重新划分配送半径。某快餐品牌原先的配送半径为2.6千米,经过数据分析,它的配送范围其实可扩充到5.4千米。商家采用2.6千米专送,2.6~5.4千米快送的混合配送方案后,曝光度增加了66.4%,销售额增长了44.3%。

“在食亨运营团队和数据系统的服务下,餐饮品牌基本都能大幅提升外卖平台的交易额。”方诗魂介绍,他们将从线上活动、广告投放、复购率分析、产品包装、库存恢复等多个维度服务外卖商家,从中抽取3%~7%的服务费获取收益。9月,“食亨”的GMV为3.5亿元。

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